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某品牌掌舵者 巔峰論戰精彩不斷

時間:2016-09-17 20:00來源:未知
  

 在這一環節,某品牌掌舵者,中國區合伙人、(中國)戰略定位咨詢公司總經理筆者及首席咨詢師李湘群,直面回應并睿智解答了現場觀眾提出的有關“某品牌再定位”的問題,智慧的火花激烈碰撞。

 
問題1:2016年上半年財報顯示,某品牌2016年上半年的銷量和利潤增長情況不如2015年,這是否與不斷提價有關?就營銷戰略理論而言,產品的漲價應當一次性到位,而降價則應逐步進行,各位專家如何看待這個問題?
 
某品牌:近年來,從表面上看阿膠產品尤其是某品牌產品價格在不斷上漲,其實是在通過文化傳播讓阿膠進行價值回歸,而非提價。目前,阿膠的價值仍然在一定程度上被低估,消費者并未真正認識到阿膠對消費者健康的真正價值。就市場價格而言,每500g某品牌大約銷售2000多元,能夠食用三個月,日均費用僅20多元,因此可以說阿膠依然是性價比最高的保健品之一。
 
問題2:某品牌在十年戰略定位中選擇了專業化,而放眼全球,許多多元化發展的大型集團同樣發展良好,請問企業在專業化與多元化之間應如何選擇?
 
某品牌:多元化與專業化發展本身并無對錯之分,要視企業發展階段而定。盡管許多大型集團業務項目多元化,但其利潤中心往往具有專業化的特點。十年來多元化發展的屢次嘗試充分表明:現階段,某品牌的專業化發展戰略應當是最好的選擇,能夠最大限度地發揮專業優勢,引領阿膠行業不斷創造輝煌。
 
問題3:品牌戰略定位時,究竟應以公關建立品牌,還是以廣告建立品牌?二者的選擇是否會因品牌發展的階段不同而有所差異?
 
筆者:(1)品牌戰略定位的關鍵是讓品牌在消費者心智中占據核心地位,因此公關與廣告對品牌戰略定位的推動作用不應完全對立。
(2)公關建立品牌與廣告建立品牌的選擇,應當綜合考慮多方面因素,包括產品的生存環境、產品的特點、競品的優缺點等。
 
問題4:在品牌再定位過程中,“聚焦主業”的重要性不言而喻,請問企業應如何巧妙地“削減”成長性有限、但對現金流維持作出重要貢獻的非主要業務?
 
筆者、李湘群:企業戰略決策者往往對企業的競爭環境和優勢資源有較為深入的了解,對企業能承受的壓力和張力也了如指掌,因此能較好地把握“取舍”的平衡。“聚焦主業”并非意味著對非主要業務在同一時間“一刀切”,而需要根據實際情況分批次適時“削減”。某品牌用了10年的時間才將非主要業務“削減”完畢,最后一個項目在今年剛剛處理完。某凈水器的未來戰略同樣如此。
 
問題5:隨著阿膠價格不斷上漲,可能會有越來越多的目標消費者放棄阿膠,選擇性價比更高的進口膠原蛋白,請問某品牌如何看待這一問題?
 
某品牌:中國市場上真正經過千年驗證的產品屈指可數,阿膠便是其一。中藥材源于生活實踐,經過多年的反復檢驗,最終被收入經典(如《神農本草經》等),中醫、中藥的價值遠未被發掘。阿膠的功效經過了近3000年的驗證,其真正的價值在于“安全有效”,而膠原蛋白的功效尚需時間檢驗。
 
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